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专访沃尔沃汽车集团高层 驶入中国品牌年

  近日,第12届沃尔沃环球帆船赛从中国海南省三亚市再次起航开始第四赛段比赛,由此揭开沃尔沃汽车2015年在中国发展的序幕。沃尔沃正在实现全球复兴,沃尔沃汽车中国在实现连续两年高速增长后,于2015年进入中国“品牌年”。活动期间,我们对沃尔沃汽车集团总裁兼首席执行官汉肯•塞缪尔森先生以及沃尔沃汽车集团全球高级副总裁兼中国区首席执行官 拉尔斯•邓先生进行了专访,以下是采访实录。

  提问:2014年沃尔沃在中国取得了不错的业绩,您作为这个公司的CEO如何评论这样的业绩?

专访沃尔沃汽车集团高层 驶入中国品牌年
沃尔沃汽车集团总裁兼首席执行官汉肯•塞缪尔森

  汉肯•塞缪尔森:2014年沃尔沃在中国取得了不俗的业绩,同比增长近33%,远远高于中国豪华车市场平均增速,也是沃尔沃汽车在中国的历史最好业绩。在集团层面来讲,中国已经成为沃尔沃汽车的全球第一大市场。

  这是中国团队实现的一个历史性的突破,有如下几个原因:第一个原因是我们组织机构的成长和迅速发展,中国区从曾经的一个销售公司发展成现在的具备全职能的跨国公司区域总部,沃尔沃在中国正如重建了一个“哥德堡”(注:哥德堡为沃尔沃汽车集团总部)。第二个原因是我们在经销商和渠道建设方面的成功,双方相互信任以及渠道的共同成长。第三个是我们的产品线的扩大,我们在成都已经国产化两款车型,还有在中国发布的技术创新成果如“Drive-E”E驱智能科技全新动力总成。所有这些因素,为沃尔沃达成目前良好的发展态势奠定了基础。综合来说,业绩的取得,取决于团队的力量,我们的中国团队是一个非常优秀的团队。

  提问:在昨日沃尔沃发布“品牌年”战略中,提到在未来2020年,沃尔沃的全球销量要达到80万辆,成为具有百万级价位产品(全新XC90)的企业。在这个过程中,中国将扮演着什么样的角色?在未来中国经济进入“新常态”以后,如何保证沃尔沃目前高于平均速度的增长?

  汉肯•塞缪尔森:沃尔沃在中国市场的中期目标就是年销量20万台,这个比例届时将占据沃尔沃全球份额的四分之一。目前,我们正在朝这个方向积极迈进,现在大家可以看到我们的销量差不多已经达到一半了。在中国经济的“新常态”下,我们估计整体车市很难保持像今年这样高增量,但我们的目标是高于中国豪华车市场的平均增速,这个数字大概在20%左右。

  提问:一直以来中国的商品留给西方人甚至很多中国人来说是低质低价的,尤其是中国的汽车,那么沃尔沃自从身上开始流动中国血液之后,其实很多人的建议是要注意跟中国这个元素保持一定的距离。你们对于中国元素和自己身上有很多中国血液是保持拥抱的态度还是回避的态度,还是无所谓,也不刻意强调也不回避这样一个态度,理由是什么?另外在中国和在海外市场是不是一样的态度?

  汉肯•塞缪尔森:对沃尔沃来讲,我们坚持的是全球制造的统一品质,所以不管我们是在哪里生产,包括比利时根特、中国成都、大庆等等,都完全遵循全球标准的质量体系。过去,有一些消费者存在对“中国制造”的偏见,认为中国产品是低质低价的代名词,而现在沃尔沃汽车在中国生产的产品就要证明这种说法是错误的。沃尔沃在中国生产的产品,如在成都生产的S60 Inscription即将出口美国,以先进的中国装备制造产品满足美国这个高竞争市场的质量和技术标准。因此,沃尔沃在中国并不是给当地市场和消费者生产二流质量的产品,想反,我们生产的是全球一致一流的品质,和美国消费者同样品质的产品,这就要归功于沃尔沃一贯的生产体系和标准。我们必须通过自己扎扎实实的工作来持续一贯的高品质。我们不认为在中国建厂或者生产是一种负面的认知,实际上,这对于沃尔沃来讲是一种竞争优势。我们相信,全球和中国的消费者都会欣赏和喜爱在中国生产的沃尔沃汽车。

专访沃尔沃汽车集团高层 驶入中国品牌年
沃尔沃汽车集团全球高级副总裁兼中国区首席执行官-拉尔斯•邓

  拉尔斯•邓:在实现本地生产外,我们一直坚持沃尔沃纯正的北欧血统,坚持全球质量标准。以全新XC90为例,这款产品属于百分之百的沃尔沃产品,完全传承了沃尔沃的优秀基因,同时又非常完整地传递了沃尔沃面对未来和前沿技术的思考。中国制造的沃尔沃产品,在传承、血统、品质、体验等方面,都没有丢失掉任何沃尔沃品牌所代表的价值观念,是原汁原味的沃尔沃。

  提问:第二个问题是关于市场的问题,现在有一些合资品牌的汽车已经在开始走一个价格下沉的态度,我想问一下沃尔沃这边认为中国这种市场状态下,对汽车企业来说是应该往高端走?还是应该往下沉?今年1月沃尔沃的销量增幅放缓,沃尔沃采取什么样的策略?

  汉肯•塞缪尔森:沃尔沃肯定不会通过降低价格或打价格战来增加销量,我们的策略是,第一,推出更具有吸引力的产品,比如全新的XC90以及今年即将上市的S60L插电式混合动力车。第二,就是要继续扩大经销商体系,从地域上来讲,更多地进入三四线城市。2014年,约有30家经销商加盟沃尔沃销售体系,今年大概还会保持这么一个数量。针对一月销量数据比上月有所下降,我认为仅凭1月份销量来判定整年都将增长乏力还为时过早,因为在一月份的销量表现受到节日元素等的影响。同时,沃尔沃一月的销量变化也是我们自己主动调整的结果。我的建议是大家到3月份以后再重新审视年度的趋势,因为基于那时的数据您又将得出另外一个结论。尽管第一季度一般都是淡季,但从整个产业周期来讲我们对销量还是有良好预期的。此外,中国市场还是一个成长型的市场,一个相对强势的增长对沃尔沃来说还是现实存在的。

  拉尔斯•邓:在中国目前的状况之下,从宏观经济和微观经济各种数据来看,大家的共识是经济新常态,但是从沃尔沃来看,我们要用一种平衡的观点来看。对沃尔沃在中国的市场来讲,成都工厂已经开始生产第二款产品,大庆也有XC Classic这样的产品上市。今后,消费者对沃尔沃在中国制造的产品会有更多更强的信任,所以尽管中国的经济大环境可能在放缓,但对沃尔沃的小环境来讲我们这种积极向上,蒸蒸日上的势头已经起来了。

  提问:据了解,第一款S60L进入美国市场的车型会在春节后就下线,作为第一个出口美国市场的企业,此举对于沃尔沃的意义在于什么地方?除了美国市场以外还有没有其他的计划,出口其他的国家?

  汉肯•塞缪尔森:出口美国是我们目前第一步。出口美国有两个原因,第一个是这个产品非常有吸引力,美国的消费者要求进口的产品通过相应的美国车辆技术标准,第二个他们要求车的后排空间比较宽大。因此,这款中国国产的加长版产品出口美国的原因是该车受到美国消费者的需求驱动,而并非因为在中国制造的“低成本”。此外,我们出口的这个车(美版称为S60 Inscription)即使在美国的产品线里面也属于高端产品。同时, 原有的S60也会持续去卖,但后排空间肯定不如S60 Inscription。

  第二个原因是我们在全球,尤其在中国展现了沃尔沃良好的全球生产制造和质量体系,并赢得了美国消费者的信任。从中国工厂向美国出口对于沃尔沃来讲是一个意义重大的战略部署,我们非常自豪作为第一个在中国的豪华汽车制造商向美国出口。这在美国也引起了广泛的关注,从目前来看,美国的方方面面,从媒体到经销商再到公众,大家对这个车所展现出兴趣和评价都是非常正面的。

  提问:刚才也有其他媒体问到经销商网络的事,包括昨天晚上我也听说到2015年开店的数量也在增加,但是在去年其实很多媒体都在报道豪华车经销商与车企间的利益争斗。大多数车企都是通过不断增加经销商的网络数量来提升销量,但是在从关怀经销商的角度上来说,沃尔沃有什么特别的方法吗?

  汉肯•塞缪尔森:两种办法增长,第一种就是扩大新店,用覆盖来增加销量。另外一种就是原有的4S店渠道提升效率,增加他们的表现。当然做到这一些沃尔沃有很多的新产品正在进入市场,这是最重要的。我们的销量当然快于经销商开店的数量,我们的商业目标。另外就是保持这些经销商的盈利性对我们来说也是非常重要,所以是双赢的结果。

  拉尔斯•邓:在全球新战略里面,电子商务也是沃尔沃未来很重要的一极,在中国我们注意到很多年轻的消费者喜欢网购,所以在全球来讲我们推出这么一个战略,在中国希望它作为一个先锋样板。我们并不是说要甩开原有的经销商自己去做,而是和原有的经销商一起合作来更多地在电子商务上去销售沃尔沃的汽车。

  去年,沃尔沃全球首批限量版的销售就是在网上进行的。首批共销售1927台限量版,这个数字也是为了向1927年成立的沃尔沃品牌致敬。在开始网络销售后,这1927辆在48小时之内就售謦了。最近,我们也把中国市场的第一批200名客户请到了三亚,让他们见到了他们的真车,他们都很开心。他们对沃尔沃的产品拥有强大的信心,因为他们在还没有摸到过自己的新车的时候就已经把钱付了。

  提问:沃尔沃和吉利已经合作了大概三年多的时间,您对沃尔沃现在的品牌表现打多少分?另外昨天提到2015年是沃尔沃品牌年,具体落到中国市场上会有哪些具体的决策?此外如果做品牌力的规划可能是一个长远的考量,跟短期销量的压力有一个利益上的冲突点,如果化解这个平衡?

  拉尔斯•邓:品牌营销是一个不断持续、长期的事情。要打造品牌,我们就必须赢得别人的信任。在汽车这个行业里面,产品为王,所有的东西都必须反映在你的产品上,必须反映在消费者去接触使用这个产品的体验过程中。过去,有个别消费者认为沃尔沃的产品科技含量不够强,我想一方面可能是对沃尔沃的历史不够了解,第二点这几年来我们充分的表现也让社会大众很快速地改变这个观点。

  比如说像我们的Drive-E的动力总成,可以和任何竞争对手竞争。它在动力,在新能源拓展等方面能将沃尔沃的优势体现得淋漓尽致。此外,沃尔沃还在人机界面交互,电气化、新能源以及在车联网与大数据的应用上都在过去几年有所进展和突破,并直接促进了沃尔我品牌力的提升。

  汉肯•塞缪尔森:我们沃尔沃一直在做的是希望重新定义豪华,也就是北欧“新豪华”。在这个层面上,沃尔沃有三个豪华品牌的品牌承诺: 第一个我们的车是“懂你的”,它知道你想要什么需求什么。第二个是它“保护你”,在理解你的基础上保护你。这一块就是沃尔沃的安全,还有它的环保,还有它在互联网等等上的应用。第三个层面我们还让你“看上去与众不同”,是因为沃尔沃这些设计语言,全新XC90上代表的未来概念车上体现的设计语言,会让你一眼就看出这是沃尔沃,你和别人是不一样的。所以简单一句话就是我们不想抄袭别人,我们重新定义,提出北欧新豪华的概念。

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