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长安标致雪铁龙-雪铁龙DS 5LS

转角遇到死胡同 法系车的哀伤你不懂

[导读]缺少走量车型、人事变动频繁、盈利能力差、渠道薄弱……与其说法系车的哀伤你不懂,不如说根源在于“不懂你”。

寂寞的优雅,能于缪斯的羽翼下孤傲自赏,而在赫尔墨斯的领地里却只有顾影自怜。对天朝车市而言,法系车无论逼格和品位怎样耀眼,卖不动都只能空自嗟叹。

雪铁龙DS 5LS

镜头拉到两年前,那时法系车在这片东方土地上还是逸兴遄飞、意气风发。标致雪铁龙集团(简称PSA集团)2014年在华销量达73.4万辆,同比增长31.9%,中国一举超过法国成为其全球第一大市场;仅依靠进口车的雷诺甚至也实现了同比25.7%的高效增长。PSA集团甚至为2020年制定了在华销量150万辆、营业额1000亿人民币的宏伟目标。

然而骄傲的法兰西军团在两年之后便风光尽失,不知落寞几许。神龙汽车2016年销量同比下跌14.77%至60.02万辆,目标完成率仅为78%,中国车企销量榜单前十的位置被吉利取代。在PSA集团层面,豪华品牌DS在华销量大幅下滑34%至16,123辆。倒是雷诺凭借国产化策略和科雷嘉科雷傲两款SUV成为法系车难得的亮点,去年其在华销量同比增长50.8%至36,525辆;但是和其他合资车企相比,基数依然低微,增速也不及林肯等同样的“后进入者”;武汉工厂将来释放到30万辆的产能,不知何时才能被需求填平。

雪铁龙DS 5LS

于是,业内人士开始历数法系车的种种软肋:“缺少走量车型、人事变动频繁、盈利能力差、渠道薄弱……自主品牌的崛起和丰田等日系车企的下压,法系车已经越来越被边缘化……”原先指望2015成为转折节点,谁料在转角加速处,竟然遇到“死胡同”,法系车的哀伤你不懂……而这哀伤的根源,却是“不懂你”——法系车在愤慨伯乐难遇的同时,可曾扪心自问:是否真正读懂了这个全球最大汽车市场?

神龙的麻烦

由于前几年实现了连续快速的增长,神龙汽车特意将2015年销量目标定为80万辆,但最终只完成了70万辆;虽然之后低调地将2016年的目标调整到77万辆,但是全年目标仍未实现。不仅如此,2016年神龙汽车旗下多款车型销量出现下滑,如东风标致3008、东风雪铁龙C4L等。

对于神龙2016年的销量表现,东风汽车公司董事长竺延风曾公开表示,车企有大年和小年,神龙增速确实不如之前,但会在技术、成本以及人员配置等方面进行调整和加强。他坦承,神龙汽车面临提高效率以及降低成本等多方面的挑战。所以正处于低潮期的神龙汽车在营销质量和产品结构等层面都进行了深度调整,寄望未来利润率将从现在的4%攀升至10%。

雪铁龙DS 5LS

分品牌来看,东风雪铁龙在2016年的市场表现不如意的原因是多方面的。首先,车市竞争的加剧,各大车企都纷纷在SUV市场布局推进自身发展,而东风雪铁龙仅有C3-XR一款SUV车型,基本没有享受到SUV市场高速发展的红利。另外,东风雪铁龙的车型结构与车型生命周期不合理。

在A级车市场,由于定位不清晰、相互竞争等问题,东风雪铁龙并未形成家族矩阵以应对A级车市日趋激烈的竞争。在B级车市场,由于产品老化缺乏市场热点,主打新车C6销量仍处于新车爬坡期,对于整体销量大盘助益不多。数据显示,东风雪铁龙2016年的批发销量为24.9万辆,终端销量26.1万辆,均出现两位数下滑。

产品布局不全且更新换代过慢等多重因素的影响,是让曾经风光无限的东风雪铁龙销量快速下滑的主要原因。时任东风雪铁龙市场部部长的孙亦文此前曾表示,“目前的销量在预料之中,在调整过程中,这是必须付出代价。”

雪铁龙DS 5LS

在东风雪铁龙的调整期内,一方面是品牌调整,是东风雪铁龙要形成重新的定位,让品牌的形象越来越年轻化,但任何一个品牌的调整不是一蹴而就的,还需要时间;另一方面是经营思路的调整,从追求销售数量到追求销售质量,关注整个企业的利润,要处理好量和利的关系,这样才能去适应长远的竞争。

相比之下,神龙公司旗下东风标致情况稍显乐观,虽然在2016年上半年销量有所浮动,但是在之后的调整期,东风标致对渠道下沉以及经销商盈利等问题做出了调整,同时推出了全新4008、全新一代308等车型,助力东风标致在2016年下半年销量迅速回暖。

雪铁龙DS 5LS

数据显示,东风标致2016年12月销量达47,000辆。其中408连续3个月销量破万,12月销量16,000辆。全新4008截至目前已经完成订单过万,经销商终端也是处于零库存状态。虽然2016年的总销量仍有下滑,但是对于东风标致来说,经历新产品等方面的调整,从整体销量逐步上升的态势来看,东风标致的举措无疑是成效初显。

去年7月中旬,作为“升蓝向上”计划的首发车型,全新3008的上市拉开了东风标致新一轮产品投放的序幕。紧随其后,全新一代308的投放,开启了东风标致的创新营销模式,从市场的反馈来看,这一创新无疑也是有效的。相比东风雪铁龙在B级车市的动作,东风标致显然是更懂得如何戳到市场痛点,东风标致把大把的精力花在了填补SUV市场的空白上,显然这是明智的。

雪铁龙DS 5LS

纵观东风标致的2016年,在完成了一系列调整的同时,也通过搭载着新设计和新技术的新产品的陆续投放,准备继续升华“升蓝向上”计划。按照目前披露的消息,2017年东风标致还将有三款新产品投放,将进一步助力东风标致弥补短板。

目前神龙汽车的整体状态正处于“低迷之后的向上”,在2016年发布的2020年中期事业“5A+计划”并没有提及年产销量目标。这意味着,神龙汽车开始懂得“销量并不是一切,只有跟随市场变化、调整产品布局以及解决渠道等问题才是神龙公司目前最需要做的。”

然而,“神龙并不是孤例,看看长安PSA的销量就知道了。”此前有接近DS品牌的内部人士表示说。

DS是“伪豪华”?

DS是不是豪华品牌?其实从它正式进入中国市场这几年的销量表现来看,其实每个人内心早已有答案。

一开始,凭借品牌的“新鲜度”,DS在2014年创下了2.67万辆的佳绩,同比激增5倍多。2015年,DS在短时间内共推出3款车型,即DS5DS 5LSDS 6三款车型,加大对中国市场的车型投放,并且积极拓展渠道等方面,但其销量并没有达到预期目标。2015年,DS开始增长放缓之势,全年销量仅为2.7万辆,此前销量目标也进行了多次调整。

2016年的车市出乎意料的大丰收,然而,DS在却依旧没有挽回其销量下滑的势态,甚至被刚入华不到两年的林肯逼出豪华车品牌销量排行榜前十之位,市场占有率大幅缩减。不仅如此,由于产能空置严重,DS深圳工厂甚至一度有消息称已在为长安汽车旗下部分传统车型、新能源车型代工。

雪铁龙DS 5LS

在业内人士看来,频繁的人事变动是影响DS走低的原因之一。作为PSA旗下高端品牌,DS自2012年进入中国市场后高层开始产生频繁。公开资料显示,在4年时间内,PSA副总裁以上级别高管换了7位,今年又将DS的亚洲运营总部和销售公司分别从上海迁至武汉和深圳。管理层人员的频繁流动对其销量,对其整体运作以及稳定性产生了极大的影响。

除了其品牌认知度不够以外,DS也没有抓住中国消费者的喜好,也是销量下滑脱不开的因素。目前DS在国内市场布局了DS 4S、DS 5两款两厢车,在火热的SUV市场,DS也仅DS 6一款紧凑SUV车型,对中国市场定位不够准确,这也是DS销量下滑的主要原因。

对于DS面临的一系列问题,长安PSA销售分公司总经理周江曾对《汽车公社》记者坦言,“从销量方面来看是非常遗憾的,这个事实是必须承认不能修改的。我并不认为销量下滑的事实是偶然,这是一个品牌在发展过程中的正常现象,当然我们也在调整体系和方法。”

据了解,2017年,DS规划将从品牌力、产品力、渠道、创新等方面让品牌回到正常的状态。虽然话是这么说,但是DS与整个法系车一样渐渐在中国市场迷失了方向,甚至还有人已把DS排除在豪华品牌市场中。

雪铁龙DS 5LS

但是对于一个汽车品牌来说,不赚钱的“亏本买卖”谁会做?不过仅因为前景不妙,DS会退出国内市场的声音也显得过于轻率,毕竟DS还是背靠着长安和PSA呢!

渐入佳境的雷诺

作为国内做年轻的合资品牌之一,无论是过去还是现在,行业里始终有认为“东风雷诺来晚了”的声音。虽然有雷诺全球这个“大招牌”为其背书,但在中国市场,显然雷诺以及东风雷诺都错过了最好的时机。

但是在2016年,仅仅三岁的东风雷诺用全年累计销量达36,525辆,再次证明了自己抓住了中国市场的机会。其中,两款国产SUV车型科雷嘉和科雷傲共销售30,006辆,成为雷诺品牌在华中坚力量,12月份这两款SUV车型订单量达9,066辆,环比增长7.5%,交车7,576辆,环比增长59.8%,占到总体82.1%的销量。

从具体车型上看,在国内SUV市场总体火热的大背景下推出的科雷嘉成为销量主力车型,上市仅九个月销量达到2.4万辆,占到总销量66%。从现在看来,东风雷诺率先推出SUV车型有利于其平稳渡过发展初期的磨合阶段。从产品层面看,“在中国充分利用SUV热潮”,雷诺毫无疑问比PSA更“懂”中国。

雪铁龙DS 5LS

“2016年,可以说是东风雷诺起飞的一年。伴随着科雷嘉与全新一代科雷傲销量的不断攀升,东风雷诺已经顺利度过企业发展的磨合期。”雷诺亚太区主席、雷诺高级副总裁兼东风雷诺汽车有限公司总裁福兰表示,“工厂产能的稳步爬坡,科雷嘉和全新一代科雷傲必将在SUV市场中取得进一步增长。从全新一代科雷傲开始,东风雷诺将拥有和它实力相匹配的市场表现,雷诺品牌也将在中国市场获得与它全球角色相当的地位。2017年将是东风雷诺的巡航年,我们对未来充满信心。”

只是雷诺依然不可掉以轻心。50.8%的增幅虽然喜人,但是考虑到2016年的特殊性,再对比广汽菲克的260%、林肯的179%增速,雷诺的表现只能说是“不错”,和“优秀”还存在一定差距。作为一家非豪华品牌的合资车企,36,525辆的销量也亟待后续快速爬坡,方能匹配武汉工厂30万辆的二期规划产能;偏偏2017年车市已遭看冷,雷诺需要充分应对考验。至于雷诺全球总裁卡洛斯?戈恩早先预测“在华年销量80万辆”的远期目标,则更有待于雷诺积跬步以至千里。

雪铁龙DS 5LS

好在雷诺确实在“读懂”中国方面下了苦功夫,除了尝到SUV红利的产品层面,雷诺也深悉渠道在中国尤其需要引起重视,特别是网点下沉和多区域覆盖路线。随着销量的上涨,东风雷诺在渠道建设方面不断拓展。截至2016年年底,其全国销售网点已超过150家,并预计于2017年底扩展至200家,同时针对三四五线城市进行快速渠道下沉,进一步实现对全国主流区域的全面覆盖,拉动市场销量。

短时间内取得销量上的节节攀升,与东风雷诺在产品布局、网络及营销策略上的扎实内功密不可分,同时也印证了东风雷诺的生产、团队、渠道、营销等方面都已逐渐进入良性发展状态,在目前的环节中受益于读懂中国之利。随着雷诺在中国规模一步步做大,所需要采用的策略也会相应变化,如何适时调整应对,并且更好地对Slogan “Passion of life”进行本土化诠释,都是雷诺下一步要仔细思量的重要课题。

雪铁龙DS 5LS

可以说,无论是风头正劲的东风雷诺,还是失去往昔风采的神龙汽车,甚至是逐渐被边缘化的DS,想要改变法系车多年来“水土不服”的老毛病,除了要化解中法合资双方在品牌定位、定价策略和产品规划上不断的分歧之外,还需要法系车放下自己的“高贵”身段,制定符合中国市场的营销策略,考虑中国消费者的的需求与消费心理,才有机会把法系车现有2.57%的市场占有率逐渐提高。

法系车如要恢复昔日荣光,请从读懂中国开始。

文/曹旻希


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长安标致雪铁龙-雪铁龙DS 5LS
  • 级 别:紧凑型车
  • 发动机:1.6T 163马力 L4
  • 变速箱:自动● 手动●
  • 结 构:涡轮增压
厂家指导价:14.98-24.68
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