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长安要重回两条腿走路 轿车占比触底反弹

4月25日,在2018年的北京国际车展上,长安汽车股份有限公司副总裁龚兵接受了包括汽车产经网在内的媒体专访。对于智能网联技术、长安一分为四的多品牌战略、还未揭开神秘面纱的中高端子品牌等等外界关注的内容,一一作答,干货多多。

就在龚兵接受媒体专访前,长安汽车刚刚发布了新CS75,而这款车最大的亮点、也是长安汽车自动驾驶的核心技术APA4.0代客泊车系统格外引人关注。龚兵在专访中对这一系统赞不绝口,称这是他体验过的最好用的自动泊车系统。不过,日前主打科技牌的造车新势力小鹏汽车发布了最新量产车G3,宣称其自动泊车系统能解决74%的场景,而目前很多厂家只能解决5%左右。对此,龚兵笑称:“很有兴趣去试试小鹏汽车的自动泊车功能,如果他们欢迎我去的话。”

实际上,此次APA4.0代客泊车系统能够量产落地,离不开长安汽车过去数年的倾力研发。长安汽车将销售收入的5%投入研发是公开的事实,2016财年这一费用达到73.1亿。至今仍有媒体质疑巨额的研发将影响盈利,对此龚兵坚定的认为,汽车是一个长周期、重资金的行业,重视短期回报才是最具危害的行为。长安坚持投入巨额资金自主研发已经收到回报,目前长安汽车在智能网联方面领先自主品牌。并称,如果不坚持自主研发,车企也终会面临像中兴芯片事件一样的打击。

就在北京车展开幕前夕,长安汽车举行了“创新创业创未来”战略发布会,这是长安汽车首次发布企业战略。发布会上,长安汽车董事长张宝林宣布长安汽车将优化品牌架构,将现有的品牌一分为四,形成长安乘用车、新建中高端乘用车、欧尚汽车、凯程汽车四大品牌。同时,也宣布了长安汽车2025规划:到2025年,销售600万辆,市场占有率15.7%。其中自主品牌350万辆,达到全面电气化,实现中国品牌规模国内第一,全球前十;新能源车型销售116万辆,实现中国品牌第一。

围绕多品牌战略,尤其是将要打造的中高端品牌,媒体有太多细节问题想了解,但龚兵表示,从品牌发布到产品落地还需两到三年的时间,更多细节将在一切策略制定完备之后再和大家交流。

以下是采访实录(根据采访内容顺序有调整):

谈智能网联

记者:前几天小鹏汽车发布G3时,说G3能够实现全景自动泊车,现在新CS75这款车也提自动泊车技术,那么相比市面上的车它有什么优势?在优势不明显的情况下是不是我们的价格在这级别当中是最低的?

龚兵:应该这么讲,到今天此时此刻为止,新CS75自动泊车系统是我所操控和体验过的最好的。

在功能上,长安从两年前在北京车展展示2千公里无人驾驶之后,就在潜心推动无人驾驶技术的快速量产,如果只是概念车就没有意义。这次我们新CS75 APA4.0版,是横停、竖停、斜停都很好。原来的CS55和CS75自动泊车要根据语音操控,而现在这些都不用考虑了。

找机会我要去试试小鹏的自动泊车,如果他们欢迎我去试的话(笑)。无人驾驶很多技术在新CS75上面有很多进步,除了我刚才讲的ACC(自适应巡航控制)以及我们现在正在搞的集成式的IACC(智能化的集成式自适应巡航系统),之前的无人驾驶技术在单向车道上是不能自动识别道路线转弯的,现在利用IACC就可以了,还有自动驾驶时遇到前方障碍物就会避开……像这些功能长安在国内的企业都已经走在前列,欢迎你们去试一试,光听我说不行。

记者:能够取得这些进步,研发费用一定不低吧?想了解研发费用大概占到长安自主乘用车营业收入的比重是多少。

龚兵:我们现在研发费用占总营收的5%。由于我们是上市公司,提取费用的时候是归入上市公司报表来核算,不会按照你是自主品牌这个部分来提取。

记者:长安常年投入巨大研发费用,可能占到自主板块营收的比重非常高,在一定程度上是否担心影响长安的盈利情况?

龚兵:去年在跟媒体朋友聊天的时候讲到一个概念,从我当期的盈利来讲肯定不行,但是从未来的发展来讲我在打造的是核心竞争力,比如最近合资股比放开,像长安就没有什么可怕的,因为这一项开发早已经上来了,你这套成熟的流程、成熟的队伍都已经有了,但是如果到了今天还是以模仿技术那是不行的,这个五年期一到,你说你怎么办?汽车企业需要一个长周期、重资金的运行周期,如果企业搞短视行为危害是比较大的。

记者:长安智能驾驶的优势是什么?

龚兵:智能技术实际上在回答的过程中我陆续都讲到了,长安从2年以前的长距离的试驾,之后取得了自主的制造,上个月在重庆也获得了无人驾驶测试的牌照,这个是从大的方面。

从小的方面来讲现在我们有一百多项核心技术,以及上千余项分子技术。那么这个里面的优势技术,包括我刚才已经强调的自动泊车,另外一个优势就是自适应巡航系统。我们现在已经发展到了集成IACC系统,今年将在新车上量产。还有一个优势是语音控制,你看我原来设置自适应巡航我要用找它,现在语音讲话就可以,我们现在和百度、腾讯、科大讯飞和华为一系列行业领先的企业合作甚至合资。这个里面实际上也是要把一些智能化的技术快速的量产和应用,大家互相优势互补,使得我整个的从现在的L2级到2025到L4级。

我们长安到2025年的时候传统的燃油车基本上就没有了,今天我们新能源车型已经推向市场,有300公里续航的 CS15,还有460公里续航的逸动EV460,未来几年我们有上百亿元的投入。

记者:有一种观点认为长安这样的自主品牌可能在价格上弹性不大了,所以用自动驾驶的概念来吸引消费者来买单,您怎么看?

龚兵:我觉得消费升级除了消费者购买能力的提升以外,购买的需求是蛮重要的。智能化是消费者对于汽车功能需求的变化,他们不再将汽车看做一个简单的交通工具了。就像我们现在的照相机、手机,智能化程度越高消费者越喜欢。延伸一下,2025年真正的无人驾驶实现之后汽车还是汽车吗?变成一个移动的工具之后,和现在的高铁、飞机有什么区别呢?为什么非要在公路上开呢?很多问题都是革命性、颠覆性的,包括法律法规。

在这个过程中我们感受到年轻消费者对于智能化的要求非常高,一个是无人驾驶,一个是语音的交互,这几年已经到了3.0的语音时代,现在基本上靠嘴可以搞定一切,未来在这个方面还会有大的发展,所以我觉得不仅仅是一个噱头。

记者:如何评价滴滴组建的洪流联盟?

龚兵:第一个我们是以开放的态度,第二个也是非常慎重的开放。因为对于新生事物未来走向到底怎么样还不知道,首先不能拒绝。我们和滴滴在一起也交谈过很多次。未来,消费者的行动轨迹数据是重要的资源,反过来讲也是重大风险。整车厂要为用户服务,数据都不掌握这不是开玩笑?以后到了这一步一定会谈一个条件,否则的话完全是为他人做嫁衣了。

谈多元化品牌战略及营销策略

记者:您如何看待一季度的销售情况?前两天我也参加了长安品牌战略的发布会,里面提到了长安要设立中高端品牌,我想了解这个品牌的规划。

龚兵:第一点,一季度的产销情况数字还没出来,总体来讲还算满意,但是离我们的目标和要求还有差距。差距主要原因还是在合资企业,合资板块没有达到一季度的预期。自主品牌基本上完全实现了目标。

第二,我想强调的是,第一季度我们的产品结构和节奏可能是这几年控制的最好的,现在强调经济运行质量,我们的产品库存数在今年体现的是最高的。

第三,在结构层面讲,我们现在重点产品的集中度、占比是非常合理,随着睿骋CC、第二代逸动、逸动DT等产品的上市,长安轿车的占比开始出现触底反弹,今年是我们的轿车品牌年。我们长安要重回两条腿走路,过去轿车占比逐年逐年降低,今年要让它上升,二季度我们会体现的更明显。

中高端品牌方面,从过去几年长安探索的情况来看,我们一直在思考:产品的中高端化和品牌的中高端化的关系,它们是完全相平行的两条路还是应该互相交叉融合?

实际上在2008年,我们在北京就成立了高端车试验部,当时人员、配置都已经到位,但最后审视我们长安自身的实力那个时候还是不到位。现在,我们认为时机已经成熟,不过对于中高端品牌的定位包括产品、渠道和消费的新兴市场人群,这些比较具体的、操作性的问题在这次的战略发布会上没有提及,没有提及的原因就是还没有成体系,有些事情还没有最终定下来,但是可以确定的是:

1.营销体系和现在是分开的,当然到时候有可能有一部分渠道的投资人和现在有可能是重叠,但这个重叠数我们想是越少越好;2.营销的管理层都不会以现在的营销队伍为主体,可能我们招聘来自豪华的或者合资品牌的人。3.营销模式也是,以4S店、实体店为主的模式,在中高端品牌中到底占多少的比例?就我个人看来,实体店是无法替代的,但是它应该有很多很多形式的补充。像这些事情都没有做最终的决定,未来等到一切落地以后,我们会向外界做详细的介绍。

记者:长安现在有多品牌化的趋势,但是从整个发展的过程来看包括吉利也好、奇瑞也好都走过多品牌化的弯路,长安现在这种品牌分化包括将欧尚转出去运营,是什么样的准备和信心能够来做成这样一件事情?

龚兵:中高端刚才已经讲了,从宣布中高端品牌到产品还得有两到三年的时间,过程必须要走。

长安今天一分为四和其他企业最大的不同是,这些“孩子们”已经成长起来,它是能够独立生存和发展的,比如说欧尚是从商用车转上来了,做到今天规模、体系能力是现成的。未来,只有我们用V字标的车叫长安汽车,品牌标识区隔开来以后操作空间就会非常大。我们现在多品牌经营,尤其是在海外,一出去几个都会过去,国外消费者搞不清楚你是什么,长安是什么?一会儿是这个品牌,一会儿是那个品牌,在国内市场其实现在也面临这个问题,所以我们审时度势到了必须分开的时候。

记者:您对第三次创业是怎么定义?汽车的发动机等最核心的零部件其实也都被国际核心零部件厂商控制着,一旦如果真的要发生贸易争端,中国的汽车企业会不会发生像中兴事件这样的情况?

龚兵:长安的这次创新创业计划,简单来讲我们要把创新驱动的效率作为我们长安核心的竞争力,然后量化从现在服务客户向经营客户转型,经营我产品向经营我们的品牌转型,从产品+服务向我们产品+服务出行方案转型。

在品牌发布会上张宝林董事长也讲了,到2025年长安希望进入全球第10名,我们评估了很多具体量化的指标,按照我们现在的战略是到2025年实现600万辆,去年280万辆,复合型的增长速度对长安来讲我觉得是非常具有挑战性的,所以这一方面也体现了长安作为中国品牌的志存高远,自加压力的向上精神。

中兴事件实际上给我们敲了一个警钟。今年我可以很欣慰的告诉大家,长安自己的拥有完全自主知识产权的变速箱将从新CS75开始批量生产,这样变速箱将不会受制于人。不过现在确确实实很受这个东西影响,我97年就开始开发手动变速,20年了都还没有形成气候,但是即便如此也一定要坚定不移的走下去,否则中兴事件有可能再次发生。

记者:我有两个问题,睿骋CC的销量没有达到你们的预期,后续是否有一些营销方面的转变的计划。第二个问题:长安在2020年的时候销量目标自主品牌实现246万,长安信心来源是什么?2018年长安还没有公布目标,现在可不可以透露一下?

龚兵:睿骋CC确实与我们的预期有一定的差距,淡季卖五千辆、旺季卖八千辆,一年奔八万辆到十万辆。在这段时间里我感触很深,就是中国品牌的中高端轿车要想走到今天SUV的地位、被国际认可还得三到五年,所以中国品牌这帮兄弟们还得共同努力,要冲击市场。

不过大家已经看到,三月份出现了一个非常值得我们行业重视的现象,就是SUV出现了环比的下跌,2018年SUV细分市场回到正常状态是大概率事件。从细分市场来看,MPV份额很小,现在SUV市场趋于饱和以后,轿车市场就是自主品牌未来一个增长时期。

我觉得最大的困难是消费者对中国品牌不认,我现在从营销角度讲要做两件事情,第一就是希望所有到店的客人一定去试驾,试驾完了再讲,如果不开就凭惯性的思维认为中国品牌轿车卖十万元以上都不靠谱、全是比的合资品牌差,但实际上我们的车配置丰富、舒适性强、价格还便宜20、30%,这让我们有苦说不出。第二个就是,我们现在销售体系中的营销和销售顾问的能力提升,因为他们会发现买CC的人比较的全是合资品牌,和他原来卖SUV、卖低端车的经验完全不一样,如果说他们原来对合资品牌只是一知半解,那现在必须做到非常了解。我们的消费群体现在的专业性很强,问的很多问题可能我们的销售顾问根本回答不上来,我们的培训还是要下功夫。

记者:在上海比较少看到长安的车,今后在一线城市会制定什么样的销售策略?

龚兵:上海、北京市场对我们自主品牌来讲像一块鸡肋,食之无味,抛之可惜。中国品牌的市占率在上海连1%都不到,这里面当然有我们产品还不够高端的原因,更有上海的经济手段,买一部车加上号要多少钱,一个号比我的车还贵!当消费者有了买车机会的时候,你想象那个消费心理,怎么会买你几万块钱的车?

这个问题不是几天能够解决的,但是即便如此,我们自主品牌在上海和北京这样的市场也永远不会放弃,这多少都涉及到我们的形象、涉及到我们的信心。我们在上海的渠道这几年从原来的两家现在已经扩展到七家了,随着长安新能源车的增加,相信今年在一线市场的销量肯定会比去年多很多。

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